L'intelligence artificielle (IA) révolutionne la façon dont les consommateurs recherchent des informations et réservent leurs vacances. Le site web du prestataire, notamment son système de gestion hôtelière (PMS), joue actuellement un rôle central dans ce processus. Le marketing en ligne, via le référencement naturel (SEO), la publicité et les plateformes dédiées, génère du trafic vers le site. « L'essor de l'IA va transformer en profondeur toute cette structure, et cette transformation est déjà bien amorcée », affirme Roy Platje, fondateur de Red Online Marketing.
Roy travaille quotidiennement avec des parcs de vacances, des hôtels et des attractions touristiques dans toute l'Europe, et constate déjà des changements concrets dans les données de ses clients.
Vous dites que le trafic de votre site web a baissé de 30 à 40 %. Cela paraît alarmant. Que se passe-t-il exactement ?
Roy : « Oui, et c’est déjà le cas, pas dans deux ans. Les clients qui gèrent des sites web d’information rencontrent déjà ce problème, notamment ceux qui se concentrent sur les destinations. Les sites web traitant de sujets comme « Activités amusantes sur la Veluwe » ou « Que faire à Prague » deviennent obsolètes car ChatGPT ou Gemini peuvent générer les réponses eux-mêmes ; elles sont très à jour et adaptées à la situation de chaque utilisateur. »
Les jeunes de moins de 25 ans utilisent ces outils d'IA comme leur nouveau Google. Ils obtiennent des réponses instantanément, sans même avoir à cliquer sur un site web. Et ChatGPT n'est pas le seul : Google lui-même accélère le processus avec les aperçus fournis par l'IA. En Italie, 40 % des recherches reçoivent désormais une réponse de l'IA au lieu de la traditionnelle liste de liens bleus. Aux Pays-Bas, ce chiffre se situe entre 20 et 30 %, mais il augmente rapidement.
Les visites sur les sites web traditionnels des voyagistes sont également en baisse. Le navigateur de l'internaute prend une place prépondérante. Les consommateurs se voient proposer un aperçu des options généré par l'IA. Il est important de vérifier que l'option souhaitée y figure. La réservation finale peut toujours être effectuée sur le site web, et les clients peuvent toujours y trouver des informations complémentaires. Cependant, une visite sur le site web n'est plus indispensable, car la réservation peut également être effectuée directement via le système de gestion des réservations (PMS).
Les humains ne lisent pas ; l'IA, si !
Compte tenu de la quantité considérable d'informations à traiter, les comportements de recherche sont pris en compte : on survole l'information plutôt que de la lire. Il est donc essentiel de présenter l'information clairement, avec des listes à puces, des titres percutants et des textes courts pour une lecture facile. Les questions les plus fréquemment posées par téléphone à l'accueil des parcs figurent généralement déjà sur le site web. Simplement, les visiteurs n'arrivent pas toujours à les trouver.
« L’IA va également engendrer une révolution dans ce domaine », explique Roy : « Nous devons désormais optimiser les modèles d’IA qui fonctionnent grâce à des informations détaillées. »
Un exemple simple tiré du secteur hôtelier. Auparavant, on écrivait : « Chambre double spacieuse avec balcon. » Désormais, il faut écrire : « Chambre double de 28 m² avec balcon à la française donnant sur le jardin, double vitrage pour une isolation phonique optimale, lit à sommier de 180 x 200 cm, espace suffisant autour du lit pour les personnes en fauteuil roulant (rayon de manœuvre de 150 cm), adaptée aux clients voyageant avec des animaux de compagnie jusqu’à 15 kg. »
L'IA privilégie la personnalisation et apprécie les descriptions détaillées. À partir des informations disponibles, elle filtre les résultats et n'affiche que les options les plus pertinentes dans l'application ou le navigateur. Elle propose immédiatement trois suggestions personnalisées, avec leurs prix, leur disponibilité et une explication de leur adéquation à ses besoins. Si l'utilisateur visite votre site web, c'est principalement pour consulter les photos. Toute la phase d'orientation a déjà été réalisée par l'IA.
C'est une approche très différente...
Roy : « Absolument. Cela peut paraître paradoxal. Mais ce sujet a également été abordé lors d’une récente conférence hôtelière d’ABN AMRO : les clients souhaiteront bientôt pouvoir accéder à des informations beaucoup plus précises. Les personnes qui dorment mal veulent savoir si leur chambre donne sur la rue ou sur le jardin. Les personnes handicapées veulent savoir si la salle de bain est suffisamment spacieuse pour leur fauteuil roulant. »
On dirait que Google devient obsolète ?
Roy : « Pour les recherches classiques, oui. Mais le plus intéressant, c’est que Google lui-même est en pleine transition. Ils intègrent de plus en plus Gemini, leur propre IA, de manière significative. Les liens bleus disparaissent peu à peu. La question n’est pas de savoir si cela va se produire, mais à quelle vitesse. »
À quoi ressemble ce nouveau parcours client ?
Roy : « Le modèle classique d’entonnoir de vente (exploration, comparaison, réservation) est complètement bouleversé. Jetez un œil à notre aperçu ci-dessous. »
- La phase 1 consistera en une consultation sur l'IA. Au lieu de se tourner vers Google, on interroge désormais ChatGPT : « Je souhaite passer un long week-end en famille, actif mais pas trop loin d’Utrecht, de préférence dans un endroit où les enfants peuvent s’amuser et où nous pouvons aussi nous détendre. » Le modèle d’IA propose alors instantanément des suggestions personnalisées.
- La phase 2 est la vérification. Si des visiteurs consultent déjà votre site web, c'est pour vérifier visuellement son exactitude. Quelques photos, peut-être une vidéo. Ils sont déjà en grande partie convaincus.
- La phase 3 se fera par réservation directe via AI. Google a récemment lancé une norme de paiement uniforme que la quasi-totalité des systèmes de paiement ont adoptée. Bientôt, vous pourrez réserver directement via l'interface d'intelligence artificielle, sans même consulter le site web.
Qui sont les gagnants dans ce nouveau contexte ?
Roy : « Je ne m’inquiète pas pour une entreprise comme Booking.com. Ce n’est pas à cause de leur site web – il perd même de son importance. Leur avantage réside dans leur position de seule entreprise connectée directement à la quasi-totalité des hébergements du monde. Les assistants vocaux n’ont besoin que d’une seule connexion pour accéder à des millions d’hébergements. Booking.com devient invisible, mais contrôle toujours l’intégralité du flux de données. »
Le taux de conversion des moteurs de recherche augmente considérablement.
Ces dernières années, de nombreuses entreprises ont investi dans l'optimisation SEO de leurs sites web, s'assurant ainsi un bon positionnement dans les résultats de recherche Google. Les mots-clés (et la publicité par mots-clés) ont joué un rôle essentiel à cet égard. Bientôt, il faudra répondre à des requêtes de recherche de plus en plus personnalisées. Cela ne risque-t-il pas de générer moins de trafic ?
Roy : « Absolument. Le trafic restant est bien mieux informé. Ces visiteurs ont déjà effectué leur recherche. Ils arrivent sur votre site web avec une intention claire : réserver, ou sont déjà convaincus. Le taux de conversion est donc beaucoup plus élevé. »
Mais cela signifie que nous devons envisager les indicateurs clés de performance (KPI) différemment. Le trafic n'est plus le facteur de succès le plus important. Il faut mesurer des éléments tels que :
- À quelle fréquence mon parc est-il mentionné dans les réponses de l'IA ?
- Quelles questions figureront dans mes 3 principales suggestions ?
- Dans quelle mesure suis-je décrit(e) de manière positive ?
- Quel est mon taux de conversion pour ce trafic IA plus faible ?
Comment faire pour que l'IA recommande votre parc ?
Roy : « Voilà le nouvel art : l’optimisation pour les moteurs de recherche génératifs, ou GEO, comme on l’appelle. Au lieu de se positionner sur les mots-clés, il s’agit d’être perçu comme une autorité par les modèles d’IA. »
Concrètement, pour un parc de vacances, cela signifie :
1. Un contenu riche et détaillé. Non pas « les forêts des environs », mais « directement adjacent au Leuvenumse Bos avec trois itinéraires de randonnée balisés au départ du parc (3 km, 5 km et 8 km), des pistes de VTT avec location sur place, et chaque printemps la possibilité d'observer des chevreuils et des sangliers lors de la promenade matinale. »
2. L’information à jour est précieuse. « Ce week-end : Festival de sabots à Heusden (à 10 minutes en voiture), atelier de peinture de sabots pour enfants samedi à 14 h. » Les modèles d’IA apprécient particulièrement la fraîcheur de l’information.
3. Ajout de données structurées. Aspects techniques – JSON-LD, balisage de schéma – mais cela facilite grandement le travail de l'IA. Vous, les informaticiens, savez exactement de quoi je parle.
4. Intégrez les avis à votre contenu. Non pas comme un widget séparé, mais de manière cohérente. « Nos clients apprécient particulièrement le calme et l'espace (note moyenne de 9.1), et font régulièrement des compliments sur la propreté des chambres et la gentillesse du personnel. »
Établissez votre propre relation avec vos clients
Ces dernières années, les entreprises sont devenues de plus en plus dépendantes des géants du numérique (comme Google) et des grandes plateformes en ligne (comme Booking.com). Le manque de concurrence sur certains marchés entraîne souvent des prix déséquilibrés. Les hôteliers, notamment, ont souvent l'impression de payer des commissions trop élevées pour les réservations effectuées via une plateforme, sans avoir d'autre choix.
Quelques conseils pour améliorer votre adhérence :
Investissez dans votre propre base de données clients . Vous pouvez ainsi rester en contact avec vos clients fidèles par e-mail et WhatsApp, par exemple. Des outils d'IA toujours plus performants vous permettent de mieux comprendre vos clients et de leur fournir des informations personnalisées au moment opportun. Cela reste la forme de marketing la plus économique et la plus efficace : cibler une audience avec laquelle vous avez déjà établi une relation. Nous contribuons également à rendre cette approche toujours plus performante grâce à l'outil d'e-mailing Wander Journeys .
Par exemple, un village de vacances peut envoyer des conseils via WhatsApp une semaine avant l'arrivée : « Prévisions météo pour votre séjour : ensoleillé ! N'oubliez pas votre maillot de bain. Et saviez-vous que le mercredi soir, c'est notre soirée barbecue ? Il reste des places. »
Votre marque. Une marque forte est plus souvent mentionnée dans les réponses de l'IA. Investissez dans les relations publiques, les partenariats et la visibilité hors ligne. Sponsorisez des événements locaux, collaborez avec les organismes de tourisme. Tout ce qui ancre votre marque dans les données publiques est bénéfique.
Fidélisation de la clientèle. Un client satisfait qui revient chaque année et réserve directement auprès de vous est indépendant de toute plateforme. Les visites répétées sont de plus en plus précieuses et économiques.
Merci à:
Roy Platje est le fondateur de Red Online Marketing, une agence spécialisée dans le marketing digital pour le secteur du tourisme et des loisirs. Red accompagne les parcs de vacances, les hôtels, les campings et les attractions touristiques à travers l'Europe dans leur transition vers un marketing piloté par l'intelligence artificielle.
Wander Journeys (membre de Red Online Marketing) sera présent au salon Recreatie Vakbeurs Hardenberg du 11 au 13 novembre. Inscrivez-vous pour une visite gratuite de ce salon.