Le jeudi 12 janvier, j'ai assisté (Richard Otten / Pleisureworld) au salon des vacances (Vakantiebeurs) à Utrecht, dans le cadre des Journées du tourisme (anciennement Travel Trade Days). J'y étais en tant que simple visiteur ; j'ai également enregistré un épisode en direct de LeisureTalk sur scène. Avec Roy Platje, propriétaire de Red Online Marketing, nous avons abordé le marketing, la visibilité, l'essor de l'intelligence artificielle et l'évolution du secteur des loisirs et des divertissements.
L'épisode est maintenant en ligne :
Suite à cet enregistrement de podcast, je reviens également sur le salon professionnel, d'autant plus que les organisateurs ont communiqué les chiffres de fréquentation et qu'il est désormais évident que, notamment en raison des conditions hivernales, la fréquentation a encore diminué. Pour les entreprises de loisirs (résidentiels et de loisirs à la journée), les campings, les villages vacances, les parcs d'attractions et les centres de loisirs couverts, la question demeure : quel rôle joue encore ce type de salon ? Je vous ferai part de mon point de vue à ce sujet.
Tendance internationale, et pas seulement un problème néerlandais
La situation des salons du tourisme n'est pas un cas isolé. L'année dernière, le salon du tourisme de Bruxelles, événement majeur du secteur depuis de nombreuses années, a déjà fermé ses portes en Belgique. Ce n'était pas un cas isolé, mais bien un élément d'un mouvement international plus large. Les grands salons du tourisme sont confrontés à des difficultés en raison de l'évolution des habitudes de voyage, de la digitalisation et de la réorientation des budgets marketing.
Il y a dix ans, le monde était bien différent. À l'époque, par exemple, AtoutFrance disposait encore d'un immense pavillon à Utrecht, abritant des dizaines de campings, et des régions entières se côtoyaient. Ces images semblent aujourd'hui appartenir à une autre époque. Non pas que les voyages soient moins populaires, mais parce que les habitudes de consommation ont profondément changé.
Des conversations enrichissantes, plus de temps, moins de monde
Cela ne signifie pas pour autant que cette édition n'a pas été productive. Bien au contraire. De nombreux exposants ont fait part de leurs échanges positifs, notamment lors du segment B2B, les Journées des professionnels du tourisme. Plus de temps consacré par visiteur, moins d'interactions superficielles, des conversations plus longues et plus approfondies. À cet égard, le salon s'est déroulé dans une ambiance plus sereine et parfois même plus agréable que les années précédentes, où les halls étaient bondés.
Parallèlement, force est de constater que la fréquentation a considérablement diminué, notamment pour le salon B2C. Alors qu'environ 60 000 consommateurs avaient été recensés l'an dernier, le chiffre de cette année est nettement inférieur. Les conditions hivernales y sont manifestement pour quelque chose. Les circonstances ont été défavorables aux organisateurs, et il convient de le souligner. L'équipe du Vakantiebeurs a su organiser un événement professionnel malgré ces conditions difficiles.
Mais la météo n'explique pas tout. La tendance structurelle est visible depuis un certain temps déjà. Moins de visiteurs signifie une portée et une visibilité réduites, et donc un retour sur investissement plus critique pour les exposants.
Une bourse prise au piège dans sa propre largeur
La question centrale demeure : Vakantiebeurs vise à inspirer les consommateurs, à servir les professionnels et à mettre en valeur les pays, les régions, les voyagistes, les campings, les entreprises technologiques et les destinations. Son profil est donc à la fois large et diversifié.
Ce n'est plus un salon grand public à part entière, un salon professionnel concurrentiel, ni une plateforme de loisirs spécialisée. Exclure est difficile, faire des choix est douloureux, mais c'est précisément ce manque de spécialisation qui place le salon dans une situation délicate. Pour les entrepreneurs du secteur des loisirs, cela signifie que nouer des contacts ne va pas toujours de soi.
Points positifs et opportunités
Parallèlement, j'ai également constaté des points positifs. Les rencontres en personne restent indispensables. Les gens souhaitent explorer des destinations, notamment des régions ou des niches spécifiques. Pour les petits voyagistes et les agences de voyages, le contact humain demeure extrêmement précieux. Ils tirent particulièrement profit d'un salon professionnel où ils peuvent partager leur expérience directement.
Si Jaarbeurs parvient à conserver une certaine flexibilité dans ses coûts et son organisation, Vakantiebeurs pourrait également s'adapter parfaitement à l'avenir avec un format plus compact, axé sur des thèmes, des régions ou des pays clairement définis. Plus petit, plus ciblé et plus clair.
Le marché devra également s'adapter au fait que les salons professionnels ne sont plus ce qu'ils étaient. Les Journées du tourisme ont besoin de temps pour se réinventer et affirmer leur identité. Le besoin d'un tel lieu de rencontre est indéniable. À l'heure où l'IA et la numérisation transforment de nombreux processus, les espaces de rencontre physique, tant B2B que B2C, créent une valeur ajoutée.
Je le constate moi-même. Les événements, les sessions de formation et les salons professionnels que nous organisons à Pleisureworld, axés sur les thèmes des centres de loisirs familiaux (FEC) et de la maison de vacances du futur, sont à petite échelle, donc de grande qualité, et bénéficient toujours d'une forte participation.
L'orientation prise en 2027 sera déterminante.
On entend des arguments rationnels dans les couloirs. Si le concept ne se précise pas, des entreprises se retireront. Non par manque de volonté, mais par logique commerciale. Les coûts des stands, la préparation et le personnel doivent rester proportionnés aux retombées.
Le salon Vakantiebeurs n'est pas sur le point de disparaître, mais il se trouve à un tournant. En ciblant ses choix, en affinant son positionnement et en adoptant des attentes réalistes, il pourra conserver toute sa pertinence pour le secteur dans les années à venir. Non pas en regrettant le passé, mais en acceptant l'évolution du marché et en adaptant son format en conséquence.
Avec nos remerciements à (éditeur) :
Richard Otten, www.pleisureworld.nl