Tijdens een recente bijeenkomst van Hotel Leaders Network, met ruim driehonderd hoteleigenaren en bestuurders in de zaal, hing één vraag opvallend lang in de lucht zonder hardop te worden gesteld: voor wie optimaliseren wij onze hotels eigenlijk? De aanwezigen spraken dan wel over technologie, veeleisende gasten en directe boekingen, maar nauwelijks over wie de boeking maakt.
Auteur Stef Driessen, sector banker leisure bij ABN AMRO, geeft aan dat deze marktdynmiek breder getrokken kan worden: “De focus in dit artikel ligt op (boutique)hotels. De inzichten zijn echter net zo relevant voor vakantieparken. Ook daar kan een slimmere presentatie van de omgeving helpen om de afhankelijkheid van dure influencers en kostbare online advertenties te verkleinen — én om een snelgroeiende doelgroep effectiever te bereiken.”
toevoeging redactie Pretwerk.nl
Dat is opmerkelijk, want al jaren laten internationale onderzoeken zien dat vrouwen grofweg 80 procent van alle reisbeslissingen nemen. Ze kiezen de bestemming, het hotel en vaak ook de activiteiten. En dat niet alleen voor zichzelf, maar ook voor hun partners, gezinnen en vriendengroepen. Tegelijkertijd groeit het aantal vrouwen dat bewust alleen reist, niet als uitzondering maar als zelfstandig ‘segment’ met koopkracht en herhaalintentie.
Toch vertaalt die realiteit zich nauwelijks naar hotelstrategie. Slechts een klein deel van de hoteliers (5 procent) zegt een expliciete strategie te hebben met aandacht voor vrouwelijke boekers. De overgrote meerderheid richt zich primair op technologie en digitalisering. Dat is begrijpelijk, maar ook veelzeggend. Technologie is een middel dat op zich gemakkelijk in te zetten is. Het nadrukkelijk inzetten op bepaalde type gasten is echter een strategische beslissing die meer denkwerk vergt. Wie geen gerichte propositie richting vrouwelijke gasten heeft, laat waarde liggen.
Het beslismoment ligt zelden in de kamer
Hotels optimaliseren hun kamers tot in perfectie, terwijl het beslismoment van de vrouwelijke boeker zich meestal in de oriëntatiefase aandient. In die fase wegen veiligheid in de omgeving, het aanbod van faciliteiten in de buurt en betrouwbare informatie zwaarder dan wat alleen in het hotel beschikbaar is.
Vrouwelijke boekers oriënteren zich doorgaans breder en zorgvuldiger dan mannen, eenvoudig omdat ze meer factoren meewegen. Zeker bij soloreizen spelen de bredere context en betrouwbare informatie een grote rol. Bereikbaarheid, de sfeer van de wijk en wat logisch en prettig dichtbij is, zijn geen bijzaken, maar bepalend voor de uiteindelijk keuze. Wie die context niet helpt duiden, verliest niet van een concurrent met een iets beter ontbijt, maar van degene die die context wel biedt.
Hoteliers moeten het vooral eenvoudig houden. Het bieden van informatie over de bredere context werkt alleen als dit direct beschikbaar is, zonder extra stappen of verplichte downloads. Dat verklaart waarom reizigers steeds meer voorkeur hebben voor partijen die de context al voor hen hebben geordend, van influencers tot gespecialiseerde platforms. Zij verkopen geen kamers, maar vertellen duidelijk hoe een plek voelt en welke faciliteiten gemakkelijk bereikbaar zijn.
Een treffend voorbeeld kwam voorbij tijdens Hotel Leaders Network, waar de female‑led startup Bundle It for Business liet zien hoe hotels hun buitenwereld kunnen ontsluiten. Lokale winkels, restaurants en evenementen worden niet als losse tips gepresenteerd, maar als één samenhangend geheel. Daarmee verschuift de rol van het hotel van eenvoudige aanbieder van kamers naar een partij die context biedt, precies de informatie die vrouwelijke boekers helpt beslissen.
Geen trend, maar een verschuiving in macht en marge
Bij het trekken van gasten gaat de aandacht van hoteliers helaas veelal uit naar tools en systemen, terwijl het vooral een strategisch probleem is. Niet de vraag welke technologie wordt ingezet is doorslaggevend, maar voor wie. Wie blijft optimaliseren voor een abstracte ‘gemiddelde gast’, ziet gemakkelijk over het hoofd dat de machtsbalans is verschoven: weg van de kamer, richting de beslisser. Weg van het interieur, op naar de context eromheen.
De grootste kansen liggen dan ook niet in verdere optimalisatie binnen het hotel, maar in wat daarbuiten en daarvoor gebeurt. Ze liggen in het strategisch combineren van de perfecte kamer met het bieden van context en betrouwbare informatie. Wie die samenhang serieus organiseert en slim presenteert, speelt in op een structurele verschuiving in de behoeften van de gast. Wie dat nalaat, riskeert een uitstekend hotel te runnen voor een gast die nooit tot boeken komt.
Met dank aan (redacteur van dit artikel) Stef Driessen, sector banker leisure bij ABN AMRO