Retailtainment staat in Nederland nog in de kinderschoenen maar sommige landen is het een manier van leven. Retailtainment is simpelweg het combineren van retail en entertainment. Het zorgt ervoor dat het publiek een afwisseling kan maken tussen winkelen en entertainment, in welke vorm dan ook. Hierbij kan bijvoorbeeld gedacht worden aan een winkelcentrum met een bioscoop, arcade of softplay speeltuin.
Voorbeelden in Nederland zijn schaars, maar de Gamestate arcades en Peppa Pig World of Play in de Mall of The Netherlands (Leidschendam) zijn aardige concepten. In de Verenigde Arabische Emiraten is Retailtainment echter een vaste waarde in winkelcentra over het hele land.
Dubai is een van de modernste steden ter wereld. Nadat er in 1966 olie werd gevonden in de Verenigde Arabische Emiraten (V.A.E.) besloten de emirs om grote delen van de winst te investeren in het moderniseren van het land. Met succes, want economie van het land draait op volle toeren en Dubai en de VAE zijn tegenwoordig een populaire vakantiebestemming. Ondernemers in de VAE hebben er echt een Amerikaanse filosofie op nagelaten: groter is beter!
In Dubai winkelt men niet in een oud stadscentrum zoals wij de Amsterdamse Kalverstraat of de Oudegracht in Utrecht kennen. In plaats daarvan zijn er de afgelopen decennia verspreid over de stad meerdere, Amerikaans ogende, ‘Mega Malls’ verrezen.
In iedere mall in Dubai is ruimte gemaakt voor Retailtainment. In sommige malls is er een entertainment complex, in andere malls is het entertainment wat meer verspreid over verschillende delen van de mall. In de meeste gevallen bevat een mall een Family Entertainment Center (FEC). Een FEC kan het beste omschreven worden als de stap tussen een arcade en indoor pretpark. FEC’s bevatten vaak zowel Arcade-games als kleine attracties, maar ook zijn bowlen, karten en glowgolf veel geziene activiteiten in een FEC.
Het kloppend hart van Dubai
De Dubai Mall is, met een oppervlakte van ruim 500.000 m2, het grootste winkelcentrum van het land en het één na grootste ter wereld. Het vormt samen met de Burj Khalifa, het hoogste gebouw ter wereld en boegbeeld van Dubai, en andere omliggende gebouwen een complex waar iedereen uit de stad samenkomt. Het gehele complex is eigendom van Emaar, een van de grootste vastgoedbedrijven van de V.A.E.
In de Dubai Mall is Play DXB, een van de grootste FEC’s ter wereld, te vinden. Play DXB is achter haar imposante ingang verdeeld over twee verdiepingen. Het staat vol met arcade-spellen, attracties en de Dubai Drone, een Spinning Coaster van het Duitse Gerstlauer Amusement Rides. Het center heeft een moderne uitstraling met veel blauwtinten, welke het een futuristische look geven en uiteraard is de Burj Khalifa vertegenwoordigd in de aankleding van het center.
In de kelder van de Dubai Mall is de bezoekersingang van de Burj Khalifa te vinden. Het reguliere observatiedek van de toren ligt op de 125e verdieping van het in totaal 163 verdiepingen tellende gebouw. Bezoekers hebben vanaf hier fantastisch uitzicht op de stad en ver daar buiten. Mensen met een groter budget kunnen zelfs nog naar de duurdere Sky Lounge op de 154e verdieping.
Een bezoek aan de Burj Khalifa is waarschijnlijk vaker weggelegd voor de toerist dan voor de shoppende local. Dit laat zien dat het retailtainment concept twee kanten op werkt. Toeristen die de Burj Khalifa willen bezoeken moeten via de Mall en bezoeken hier wellicht nog enkele winkels of eten iets in de food court.
Tussen de Dubai Mall en Burj Khalifa in is een kunstmatig meer te vinden met daarop de Dubai Fountain. Hier vindt ’s avonds ieder half uur een fonteinenshow plaats, vergelijkbaar met Aquanura in de Efteling of de fonteinshow voor het Bellagio casino in Las Vegas. Een toevoeging is het gebruik van verlichting en projecties op de Burj Khalifa. Visueel verbluffend en een grote toevoeging aan de show. De show is gratis te bezoeken op de kades rondom het meer en zal voor velen de afsluiting van een dagje shoppen betekenen. Op die manier wordt een dagje shoppen echt een dagje uit.
Pretparken, achtbanen en activiteiten
In en rond Dubai zijn echter nog vele andere Malls te vinden. In Sharjah, een voorstad ten noorden van Dubai, staat het Sahara Centre. Op de eerste verdieping van deze mall is ‘Adventureland’ te vinden. Een FEC welke als een van de eerste in 2002 werd geopend en al bijna door kan gaan als indoor pretpark. Het center bevat drie achtbanen van het Italiaanse Zamperla en meerdere attracties en arcade games. Adventureland ligt in het midden van de Mall en is daardoor niet te missen. Het park oogt, wellicht door de leeftijd, iets minder modern maar bevat wel meer thematische elementen die doen denken aan een jungle.
Aan de andere kant van de stad ligt de nieuwere Dubai Hills Mall; Gebouwd door Emaar en geopend in 2022. Ook hier is genoeg ruimte voor retailtainment met een grote bioscoop, openlucht theater en verscheidene kleinere FECs. Eén daarvan is een tweede vestiging van Play DXB. Deze vestiging is een stuk kleiner dan die in de Dubai Mall maar wel verbonden met een grote glazen toren van 50 meter hoog, net buiten de Mall. In deze toren staat een van de grootste indoor achtbanen van Dubai: Storm Coaster van de Liechtensteinse fabrikant Intamin Amusement Rides. De 670 meter lange baan bevat een unieke verticale lancering, 2 inversies en haalt een topsnelheid van 77 kilometer per uur. Daarmee is het de meest extreme Mall-achtbaan van het land.
Wie minder om attracties en achtbanen geeft en liever iets actiefs doet, kan ook terecht in de Malls van Dubai. Verschillende FECs richten namelijk minder op attracties, maar proberen andere vormen van entertainment aan te bieden. Zo zijn er in verschillende FEC’s softplay-speeltuinen te vinden, maar ook kartbanen, trampoline parken, klimparcours en zelfs rolschaatsbanen.
Retailtainment is in Dubai overduidelijk volledig ingeburgerd. De meest in het oog springende vormen van Retailtainment zijn de grotere FEC’s die soms bijna overkomen als indoor pretparken, maar er wordt nog zoveel meer geboden. Vrijwel iedere Mall heeft een of meerdere FECs, bioscopen of andere vormen van entertainment. Naast een grote hoeveelheid winkels biedt iedere Mall in Dubai vermaak voor jong en oud.
Vijf opsteekpunten van Retailtainment in Dubai
- Retailtainment trekt van twee kanten bezoekers. Het is niet alleen een manier om winkelend publiek langer vast te houden door het aanbieden van entertainment, het trekt ook mensen die voor het entertainment komen naar het winkelcentrum. Wij kwamen voor het entertainment, maar bezochten altijd verschillende winkels in de Malls.
- Retailtainment is voor de hele familie. Het succes van Retailtainment in Dubai is dat er genoeg te doen is voor iedereen. In sommige Malls zijn er centra die zich voornamelijk richten op (jonge) kinderen of meer de tieners, maar in geen enkele mall wordt een doelgroep overgeslagen. De grootste FEC’s hebben voor elk wat wils: Attracties en spellen voor kinderen, volwassenen, maar ook dingen die gezinnen samen kunnen beleven.
- Retailtainment hoeft de bezoeker niet altijd iets te kosten. De fonteinenshow bij de Dubai Mall is voor iedereen gratis te bezoeken en menig bezoeker van de Mall zal ongetwijfeld hier aan het einde van de dag een kijkje nemen. Het bezoek van een dergelijke eindshow kan bij bezoekers traditie worden en zorgt er wellicht voor dat zij tot het eind blijven. De FEC’s in de winkelcentra zijn eveneens gratis te bezoeken. Uiteraard moet er per attractie en spel wel betaald worden, maar sfeer proeven kost niets. Ook kunnen ouders die niet mee willen de attracties in, wel met hun kinderen door het FEC lopen, zonder er geld voor kwijt te zijn.
- Retailtainment is geschikt voor meerdere personen. Je gaat niet alleen de achtbaan in, maar met je hele gezelschap. Ook de arcade-games kunnen met steeds meer mensen gespeeld worden. Zo vonden wij in veel FEC’s een Interactive Theatre van Triotech, waar vier of meer spelers tegelijk kunnen spelen.
- Retailtainment is ook iets actiefs. Uiteraard kun je ervoor kiezen om op een stoel een van de vele arcade videogames te spelen, maar op veel Retailtainment was ruimte voor actieve bezigheden. De meeste FECs hadden voor kinderen uiteraard een softplay-speeltuin, maar ook kartbanen, klimparcours en zelfs rolschaatsbanen zijn in de Malls te vinden.
.
Met dank aan (auteur): Erik Huijing. Freelance consultant op het gebied van themed entertainment. Meer informatie: Ehuijing.nl