Museum het Mauritshuis in Den Haag start vanaf 1 januari 2026 een pilot met een bijzondere ticketcategorie; Nederlanders die na 16.00 uur het museum betreden betalen geen € 20,- maar slechts € 4,- voor de laatste twee uurtjes. Onze (Pretwerk) ticketingspecialist Hans Keijmel noemt het ‘een slimme zet’ en geeft nog wat meer duiding over deze trend van ‘After Work ticket’ of ‘Sunset tarieven’, die in het buitenland al vaker wordt toegepast.
Deze gereduceerde prijs is zeven dagen per week in de laatste twee uur geldig. Het is een pilot, die na een half jaar wordt geëvalueerd. Het Mauritshuis is het eerste museum in Nederland dat zo’n sterk gereduceerde ticketprijs elke dag hanteert. Doel van dit initiatief is mensen toegang te geven tot het museum voor wie dat financieel niet vanzelfsprekend is. Dit tarief geldt voor alle Nederlandse (in Nederland wonende) bezoekers vanaf 19 jaar.
“Een belangrijk onderdeel van onze missie is dat iedereen zich in het Mauritshuis thuis kan voelen, een ambitie waar we continu aan werken. Onze huidige ticketprijs kan een drempel zijn om een bezoek te brengen aan het museum en is daarmee niet in lijn met onze missie. We zijn blij om zo nog meer mensen te kunnen verwelkomen”.
Martine Gosselink, algemeen directeur
Een pilot met randvoorwaarden
Het speciale entreeticket van € 4 is vanaf 16.00 uur aan de kassa van het Mauritshuis te verkrijgen (niet online) en geldt alleen voor in Nederland wonende bezoekers. Groepsbezoeken zijn tot maximaal 4 personen toegestaan. Het initiatief van het Mauritshuis geldt in principe voor 6 maanden en zal daarna worden geëvalueerd. Voor bezoekers tot en met 18 jaar is het Mauritshuis altijd gratis toegankelijk.
Bezoekers 2025
Het Mauritshuis sluit dit jaar af met zeer positieve bezoekcijfers. Het museum zal naar verwachting ongeveer 520.000 bezoekers ontvangen, een stijging met 5% in vergelijking met 2024. De cijfers zijn inclusief het bezoek aan de Galerij Prins Willem V. Nooit eerder ontving het museum tijdens een kalenderjaar zoveel bezoekers.
Duiding ‘After Work Tickets’
In de kennispoule van Pretwerk.nl zit ook een uitgesproken specialist op het gebied van ticketing in dagrecreatie: Hans Keijmel van Convious. Hij wil desgewenst wel wat duiding geven aan dit initiatief.
Ken jij al meerdere partijen die dit succesvol toepassen?
Keijmel: “Ja, we zien dit concept vaker terug onder de noemer ‘After Work’ tickets of ‘Sunset’ tarieven.
- Zoo Osnabrück: Zij maken al langer gebruik van een lager tarief vanaf 15:30 uur om de laatste uurtjes van de dag op te vullen; de Feierabondtickets
- Convious Partners: Veel van onze partners maken gebruik van ons Real Time Pricing algoritme. Hoewel dit niet altijd een vaste prijs van € 4,- is, zien we dat partners die minder populaire tijdsloten (vaak de late middag) goedkoper prijzen, een aanzienlijke stijging in hun totale bezetting zien zonder dat dit de druk op de piektijden verhoogt.”
Wat zijn de risico’s? (bijvoorbeeld inkomstenverlies door ‘lekkage’)
Keijmel: “Het risico dat je beschrijft, dat mensen die anders de volle prijs hadden betaald nu wachten tot 16:00 uur, noemen we ook wel kannibalisatie.
- Segmentatie als beveiliging: Het Mauritshuis schermt dit tarief heel goed af. Het is alleen aan de kassa verkrijgbaar (niet online), alleen voor inwoners van Nederland, en niet voor groepen groter dan 4 personen. Dit werpt een barrière op voor de ’toevallige toerist’ die meestal bereid is de volle prijs te betalen.
- Operationele druk: Een groter risico is de drukte. Als er om 16:00 uur plotseling honderden mensen tegelijk binnenkomen, kan dit de ervaring van de dagbezoeker (die € 20,- betaalde) negatief beïnvloeden.
- Capaciteitsmanagement: Omdat de tickets niet online te koop zijn, verlies je een stukje voorspelbaarheid. Je weet pas om 16:00 uur hoe druk het echt wordt.”
Is dit een betere strategie dan het generieke kortingsinstrument?
Keijmel: “Dat hangt af van je doelstelling.
- Sociale Missie: Voor het doel van het Mauritshuis (toegankelijkheid) is dit superieur. Een generieke korting van 10% helpt iemand met een kleine portemonnee niet, maar een sprong van € 20,- naar € 4,- doet dat wel.
- Yield Management: Vanuit een puur commercieel oogpunt is een dynamische prijsstrategie (zoals Real Time Pricing) vaak beter. Daarbij varieert de prijs op basis van de werkelijke vraag. Zo voorkom je dat je tickets voor €4,- weggeeft op een dag dat de late middag toevallig al heel populair is.
Het Mauritshuis kiest hier duidelijk voor missie boven maximale winst. Door de strikte voorwaarden (alleen kassa, alleen NL inwoners) minimaliseren ze de kans dat ze inkomsten mislopen van bezoekers die de volle prijs kunnen betalen, terwijl ze een compleet nieuwe doelgroep aanboren.”
Met dank aan (duiding): Hans Keijmel van Attractie Management Platform Convious