De nieuwste Deployteq Benchmark is gepubliceerd en geeft inzicht in de prestaties van e-mailmarketing in 2025. Voor de reisbranche zien we een aantal interessante verschuivingen: een verbetering in deliverability, opnieuw stijgende open ratio’s, een veranderend verzendtijdstip, maar ook een daling in de doorklik ratio.
Afleverratio stijgt: aandacht voor deliverability loont
Ondanks aangescherpte regelgeving en strengere inbox filters is de afleverratio in 2025 gestegen naar 99,70% (vs. 99,53% in 2024) in de reisbranche. Dat is een belangrijke ontwikkeling. De stijging laat zien dat organisaties in de reisbranche steeds bewuster omgaan met:
- Betere databasehygiëne
- Strakkere opt-in processen
- Reputatiemanagement
- Technische optimalisatie (SPF, DKIM, DMARC: meer informatie in die Pretwerk-artikel)
Open ratio blijft stijgen
De open ratio stijgt verder naar 56,91% in 2025 (54,66% in 2024). De reisbranche loopt hier iets achter op het gemiddelde van alle sectoren, waar ze eerst juist iets voorliep (59,7% in 2025 vs 53,1% in 2024).
Toch vraagt deze stijging om nuance. Automatische opens (zoals via Apple Mail Privacy Protection) worden meegenomen in deze cijfers. Hierdoor kan de open ratio een vertekend beeld geven van daadwerkelijke betrokkenheid. In Deployteq kun je hier onderscheid in maken door naar de ‘Corrected Open Rate’ te kijken in Analytics. Op deze manier wordt alleen de open ratio getoond van het deel van de verzending die betrouwbaar is te meten. Hier worden dus de automatische opens niet in meegenomen. Ook kun je zien bij ‘Opened by Machine’ hoe groot het aandeel automatische opens is van jouw database.
Daarom is het belangrijk om:
- Je eigen database te analyseren
- Opens te combineren met klikgedrag
- Een interne benchmark te hanteren waarbij je de automatische opens blijft monitoren
Open ratio blijft relevant, maar is niet langer dé graadmeter voor succes.
Beste verzenddag verschuift terug naar donderdag
De dag waarop de meeste mails worden geopend binnen de reisbranche is in 2025 opnieuw donderdag. In 2024 was dit vrijdag en in 2023 ook donderdag. Kijken we sectorbreed, dan zien we weinig verschil tussen maandag tot en met donderdag. Vrijdag en het weekend blijven duidelijk lager scoren qua open ratio.
Verzendtijdstip verschuift naar 14:00
Een opvallende ontwikkeling in 2025 is het verzendmoment. Waar eerder 16:00 het dominante tijdstip was, zien we in de reisbranche nu een verschuiving naar 14:00 uur. Sectorbreed blijft 16:00 het populairste moment, maar de reisbranche is gemiddeld genomen dus wat eerder het meest actief. Dit laat zien dat verzendmomenten niet statisch zijn. Wat vorig jaar optimaal was, kan dit jaar verschuiven.
Belangrijk om te onthouden: de populairste dag en/of tijdstip is niet automatisch het beste moment voor jouw organisatie. Juist afwijken van de massa kan zorgen voor meer zichtbaarheid in de inbox.
CTR daalt naar 4,3%
Waar de open ratio stijgt, zien we bij de CTR (click-through-rate of doorklik ratio) juist een daling. Na de sterke groei in 2024 (naar 5,4%) zakt de CTR in 2025 naar 4,3%. Daarmee presteert de reisbranche lager dan het gemiddelde over alle sectoren (5,4%).
Mogelijke oorzaken:
- Meer opens zonder daadwerkelijke klikintentie of hoger aandeel automatisch geopende mails
- Hogere concurrentie in de inbox
- Content die wel nieuwsgierig maakt, maar minder activeert
Het verschil tussen openen en klikken wordt groter. En dat betekent dat het nog belangrijker is om relevant te zijn. Dit kun je doen door segmentatie toe te voegen op basis van boekingsgedrag en interesses.
Conclusie: van zichtbaarheid naar activatie
De reisbranche blijft sterk presteren in e-mailmarketing. De inbox wordt goed bereikt en mails worden veel geopend. Hierdoor blijft e-mailmarketing onmisbaar in je marketingstrategie, maar de dalende CTR laat zien dat aandacht alleen niet genoeg is. De volgende stap is duidelijk: van zichtbaar zijn → naar aanzetten tot actie.
Met dank aan (redacteur): Manon Leurs, werkzaam voor Wander Journeys (onderdeel van Red Online Marketing) en specialist in het opzetten van e-mail marketing.
Benieuwd hoe jouw cijfers zich verhouden tot de benchmark? Duik in je rapportages of neem contact met ons op, we kijken graag met je mee waar jouw optimalisatiekansen liggen.
Manon