Op 21 september organiseerden Red Online Marketing en Google een middag voor marketeers uit de leisurebranche op het Google-kantoor in Londen. Zes sprekers vertelden op welke manier AI het zoek- en keuzegedrag van mensen verandert voor ‘een dagje uit’. Alle presentaties zijn uitgeschreven en na te lezen op london.redonlinemarketing.com.
Afsluiter van de middag was Christina Mazza, marketingmanager van Pairi Daiza. Zij vertelde over de lancering van Edenya, de overdekte tropische tuin die het park in februari opende. Er zat zeven jaar werk en 230 miljoen euro in, dus de opening moest raak zijn. Pairi Daiza doet bijna alles zelf, van de filmploeg tot de app. Alleen voor het bereik in Nederland, Duitsland en Engeland werkte het park met partners, waaronder Red.
Het park bouwde de aandacht in stappen op, met eerst een miniserie en een aftelklok, onder meer op Brussels Airport. Toen de boekingen voor het resort opengingen, was 30 procent van de eerste periode al verkocht voordat iemand een kamer had gezien. Rond de opening verschenen zo’n 150 artikelen en reportages, ook op de nationale tv in België en Frankrijk.
Mazza vertelde ook eerlijk wat minder goed ging. Het park had Edenya neergezet als een tuin voor iedereen en vroeg daarna 5 of 7 euro toeslag. Dat moest flink worden uitgelegd. Ze benadrukte dat het werk na de opening pas echt begint. Pairi Daiza heeft inmiddels 170.000 leden, en met hen onderhoudt het park het contact voor, tijdens en na een bezoek.
Minder klikken
Eerder op de middag ging het vooral over zoeken. Joyce Dijkstra, die bij Red de afdeling Organic Search leidt, liet zien dat 68 procent van de zoekopdrachten in Google eindigt zonder klik. Google beantwoordt de vraag steeds vaker zelf, en dat zie je vooral terug in het organische verkeer. Wil je dan nog gevonden worden, dan moet je de bron zijn waarop Google of ChatGPT het antwoord baseert. Dat heet GEO, Generative Engine Optimisation.
GEO is een uitbreiding van SEO. Je hebt nog steeds een technisch goede site en sterke content nodig, maar je schrijft anders: het belangrijkste bovenaan, korte alinea’s, veelgestelde vragen. Ook reviews worden belangrijker, omdat AI die gebruikt om in te schatten wie betrouwbaar is.
Tijmen Pars, Head of Google Ads bij Red, zag hetzelfde in de advertentiecijfers. Waar AI het antwoord geeft, wordt zo’n 70 procent minder doorgeklikt, terwijl een klik steeds duurder wordt. AI noemt vooral merken die het al kent. Tijmen pleitte daarom voor meer investering in naamsbekendheid, bijvoorbeeld via YouTube, met een eigen budget dat niet meteen op boekingen wordt afgerekend. Een deel van het effect zie je pas weken na de campagne, soms wel de helft.
Reizigers oriënteren lang
Kamil Tavas van Google liet zien hoe reizigers beslissen. Ze oriënteren gemiddeld 45 dagen en stellen steeds langere vragen. Voor attracties is er goed nieuws: 60 procent kiest een bestemming op basis van wat er te doen is. Google breidt daarom de advertentiemogelijkheden voor attracties en evenementen uit. Die lopen via het Things to Do Center, en Kamil raadde iedereen aan daar nu alvast een productfeed te uploaden.
Elias Malm, die eerder bij Google werkte en nu EpiMinds leidt, en Zuza Politowicz van Google Cloud gingen in op AI-agents: software die zelf taken uitvoert in plaats van alleen vragen te beantwoorden. Malm gaf een voorbeeld waarin agents in 27 minuten een marketing-mixmodel opzetten, iets waar normaal twee maanden in gaat zitten. Politowicz noemde Karls Erlebnis-Dorf in Duitsland, dat spreadsheets verving door automatische analyses en daarmee ongeveer 160 uur per week bespaart.
Waar begin je?
Joyce en Tijmen gaven de zaal een lijst met acties mee. Vier punten die bijna elk park of museum meteen kan oppakken:
- Houd bij hoe vaak AI-tools je noemen, naast je websiteverkeer.
- Zet je aanbod in het Things to Do Center van Google.
- Geef video op YouTube een eigen budget en de tijd.
- Vraag actief om reviews en reageer erop.
Nalezen
Alle zes presentaties zijn uitgeschreven op london.redonlinemarketing.com. Per spreker lees je daar de belangrijkste punten, en via een kort formulier krijg je toegang tot de volledige artikelen. Die zijn in het Engels. Er staan ook foto’s van de middag.
Met dank aan (auteur van dit artikel): Roy Platje, Owner & CEO bij Red Online Marketing
Was je er niet bij of wil je het nog eens teruglezen? Op london.redonlinemarketing.com staan alle presentaties. Wil je weten wat dit betekent voor jouw park, museum of bestemming? Mail naar events@redonlinemarketing.com, dan denken we graag met je mee.
Roy Platje
Red Online Marketing is een online marketingbureau voor toerisme en recreatie, opgericht in 2006, met kantoren in Utrecht, Keulen en Lille.