Hoe groei je van een half miljoen naar 250 miljoen euro omzet zonder je ziel kwijt te raken? Robert Dahl, oprichter van Karls Erlebnis-Dorf, gaf er tijdens het Leadership Breakfast op IAAPA Expo Europe in London zijn antwoord op. Roy Platje van Red Online Marketing zat in de zaal.
Woensdagochtend stapte Robert Dahl het podium op van het Leadership Breakfast op IAAPA Expo Europe in Londen. Hij begon met een excuus. De speech op de teleprompter was niet de speech die hij ging geven.
Die had hij de week ervoor geschreven, vertelde hij, en door ChatGPT laten omzetten in mooie Engelse zinnen. De avond ervoor zat hij in een bar vlak bij zijn hotel met een dubbele gin (in Engeland vijf centiliter, in Duitsland maar vier, merkte hij op) en las hij hem nog één keer door. Het was hem niet.
Zijn eerste les kwam dus nog vóór de eerste slide: als je over je ziel wilt praten, laat AI dat dan niet voor je schrijven.
Ik heb een bureau dat een flink deel van de week bezig is met het bouwen van AI-tools. Ik lachte mee met de rest van de zaal, maar die zin is de hele dag in mijn hoofd blijven hangen. Ik kom er zo op terug.
Van aardbeien naar 250 miljoen
Voor wie Karls niet kent: het begon als aardbeienbedrijf en groeide uit tot een reeks Erlebnis-Dörfer, belevingsdorpen, verspreid over Duitsland. Robert noemde twee getallen. In zijn eerste jaar draaide Karls een half miljoen euro omzet. Dit jaar wordt dat 250 miljoen. In het hoogseizoen werken er zo’n 5.000 mensen.
De titel van zijn verhaal: “Growing without losing your soul”. Groeien zonder je ziel te verliezen. Een vraag waar elk snelgroeiend bedrijf vroeg of laat tegenaan loopt, of je nou een park runt of een marketingbureau.
Wat is je ziel eigenlijk?
Roberts punt: je kunt je ziel niet beschermen als je niet weet wat het is. En het is niet wat je zou denken. Niet de gebouwen, niet de attracties, niet de horeca. Zelfs niet de aardbeien.
In zijn aantekeningen omschreef hij het zo: “Onze ziel is niet één groot idee. Het zijn duizenden kleine details. Handgeschreven bordjes. Dingen die we zelf bouwen. Imperfectie. Humor. Gekke ideeën. Mensen in plaats van corporate perfectie.”
Twee dingen sprongen er voor mij uit. Imperfectie, en het lef om dat te laten zien. En mensen. De Karls-crew draagt de ziel van het bedrijf. Verlies je hen, of maak je er robots van, dan verlies je al het andere ook.
Standaardiseer het saaie werk
Voor mij het sterkste deel van zijn verhaal. Als je groeit, zei Robert, komen er heel veel slimme mensen naar je toe die uitleggen dat je alles moet standaardiseren. Dat kan ook. Maar je kunt je ziel ook weg-standaardiseren. Weg-professionaliseren.
Zijn regel is simpel: standaardiseer wat de gast niet liefheeft, of niet eens ziet. IT, control, cijfers, processen, veiligheid. Standaardiseer het allemaal, zodat je hoofd vrij is voor de rest.
Maar standaardiseer niet de liefde in je mensen. Geef ze de vrijheid om te reageren op wat de situatie vraagt, als mens, zoals je zelf behandeld zou willen worden. Geef ze die vrijheid om het als mens op te lossen.
Geld maakt je ingewikkeld
Robert zei iets wat ik nog nooit een CEO op een podium heb horen zeggen: Karls verdient “veel te veel geld”. En te veel geld maakt een bedrijf ingewikkeld. Complexiteit is slecht voor de gast en vervelend voor je mensen.
Grappend (of niet) vertelde hij zijn truc: blijf investeren tot er niet meer genoeg geld is voor alle plannen. Op dit moment bouwt Karls aan het Erlebnis-Dorf van de toekomst, dat volgend jaar voor het publiek opengaat. Met een kunstmatig laag budget. Bewust. “Not macht erfinderisch”, zeggen ze in Duitsland. Nood maakt vindingrijk. Of zoals hij het zelf opschreef: “Creativity beats money.”
Dichtbij blijven: de Whatsapp van vijf uur ’s ochtends
Het volgende herken ken ik ook bij Michael van Hoorne. Extreme betrokkenheid bij de gast.
Karls krijgt zo’n 150 reviews per dag binnen via Google, TripAdvisor en social media. Ze bouwden een AI-tool die dat elke 24 uur ophaalt, per locatie sorteert en om vijf uur ’s ochtends als WhatsApp naar Robert en het managementteam stuurt. Hij spoort zijn team aan om ze ook echt te lezen, want daar zitten de kleine details in. De dingen die gasten opvallen en jou nooit.
Voor zijn eigen mensen doet hij hetzelfde. Iedere medewerker heeft de Karls-app op zijn telefoon, met rooster, salaris en vakantiedagen. En één knop met Roberts foto erop: “WhatsApp Robert”. Alleen hij leest die berichten. Het zijn er vijf, soms acht per dag, en hij beantwoordt ze allemaal. Ook als het antwoord is: “Ik weet het nog niet, ik zoek het uit.” Dat bouwt vertrouwen, en door dat vertrouwen melden mensen problemen voordat ze groot worden.
O ja, en hij leest al een jaar geen e-mail meer. Er staat geen e-mailadres op zijn visitekaartje. Wil je Robert spreken, dan stuur je een WhatsApp.
Dus na zijn opening “laat AI je ziel niet schrijven” liet hij precies zien hoe AI je kan helpen die ziel te behouden. Niet door voor je te praten, maar door je dichter bij de mensen te brengen die je anders uit het oog verliest als je groeit.
Blijf gek, blijf bescheiden
Gekte zorgt voor karakter, en karakter is ziel. Bij Karls betekent dat gratis aardbeientatoeages voor medewerkers (een groep van 17 vroeg laatst of hij wilde betalen; natuurlijk), ijs geserveerd in een bakje in de vorm van een wc-pot (een van hun bestsellers, tot afschuw van sommigen) en een huisregel die prachtig slecht te vertalen is: “Verbote sind bei Karls verboten.” Verbieden is verboden. Het zorgt voor een beetje chaos, en voor heel veel gesprek.
Daarnaast: bescheidenheid. Robert heeft zo’n honderd autobiografieën gelezen, van Henry Ford en Walt Disney tot Reed Hastings. Wat ze allemaal gemeen hebben, zei hij, is angst. Het gevoel dat één klein probleem alles kapot kan maken. Dat voel je alleen als je bescheiden blijft. En het zorgt ervoor dat je luistert naar die twintigjarige student in je crew, die soms het beste idee van het hele park heeft.
En eentje die hij van Hastings leende: verhoog niet de dichtheid van regels, maar de dichtheid van talent. Goede mensen hebben minder controle nodig.
Wat ik mee naar huis neem
Red begon ooit als dagdeals-website en is nu een bureau met 30 collega’s, 6 nationaliteiten en kantoren in 3 landen. We zitten midden in het automatiseren van veel van ons eigen werk met AI. Dahl gaf mij de bevestiging van de richting die wij kiezen. Systemen die onze mensen ondersteunen om onze klanten het beste advies te blijven geven. De transitie van specialisten naar adviseurs die naast klanten het beste werk leveren. En besteed meer tijd met de klanten.
Hij sloot af met zijn recept, en daar laat ik het bij:
Stay close. Stay simple. Stay humble. And please, don’t stop me now.
Met dank aan (auteur van dit artikel): Roy Platje, Owner & CEO bij Red Online Marketing