Betalen voor mensen die zoeken op jouw bedrijfsnaam… moet je dat doen of laten? Je hoeft de zoeker niet meer te overtuigen bij jou te boeken of te bestellen, of toch wel? En liggen er kapers op de kust die je moet weghouden met kapitaal? En met de opkomst van Performance Max en broad match binnen Google Ads (marketeers kennen dit heel goed anno 2025) verandert het landschap enorm. Weet jij nog wel wat je aan het doen bent? Via dit artikel proberen we je een antwoord te geven op jouw vraag: moet ik wel of geen brandname ads draaien?
Wat zijn brandname ads eigenlijk?
Brandname ads, oftewel merknaam advertenties, zijn betaalde zoekadvertenties die worden weergegeven wanneer iemand zoekt op de naam van jouw bedrijf of merk. Deze advertenties verschijnen boven de organische zoekresultaten en worden vaak gebruikt om de controle over de zoekresultatenpagina te behouden, concurrenten buiten de deur te houden en conversies te maximaliseren. Neem het voorbeeld hieronder, iemand zoekt op Prijsvrij vakanties en krijgt een advertentie van Prijsvrij te zien:
Een belangrijke toevoeging hierop is dat er een verschil zit tussen brandname zoekopdrachten en een stap daaronder, bijvoorbeeld zoekopdrachten op een specifiek vakantiepark dat onder een merk valt. Zo kan ik op zoek zijn naar het merk Dormio en stuiten op een brandname ad maar als ik zoek naar een specifiek Dormio Resort, zoals Dormio Resort Nieuwvliet-Bad, dan bevind ik mij in een nieuwe situatie. In dit geval heb je te maken met resellers, andere partijen met wie jij de afspraak gemaakt hebt (of niet) om jou te mogen verkopen en daarvoor te mogen adverteren. Zie hieronder bijvoorbeeld Center Parcs die zich zomaar met de veiling bemoeit zonder het resort aan te bieden maar BungalowSpecials die dat wel doet.
De voordelen van brandname ads
- Behouden van controle – Je bepaalt welke boodschap gebruikers zien wanneer ze je merknaam zoeken. Dat is via de organische resultaten moeilijker;
- Voorkomen van concurrentie – Als je niet op je eigen merknaam adverteert, kunnen concurrenten dat doen en klikken van jou afpakken;
- Extra zichtbaarheid – Je kunt aanvullende sitelinks, promoties en USP’s tonen die organische resultaten niet altijd laten zien;
- Meer data in het Google Ads account – Die data komt anders via organisch binnen.
Binnen het voorbeeld van Prijsvrij zien we dat er heel wat extensies toegevoegd zijn, die zorgen voor een stukje behoud van de controle en voor extra zichtbaarheid. Concurrentie is er zo te zien niet, wel komt de data binnen in het Google Ads account. In het geval van Dormio beschermt het de zoekopdracht op een van de resorts en voorkomt het dat Center Parcs de eerste positie pakt. Ook de toppositie voor BungalowSpecials als reseller wordt tegengegaan.
De nadelen van brandname ads
- Kosten – Je betaalt voor klikken die je waarschijnlijk ook organisch had gekregen;
- Overlap met organisch verkeer – Als je al een hoge organische positie hebt, kunnen brandname ads onnodig budget verspillen;
- Afhankelijkheid van betaalde advertenties – Door altijd te bieden op je eigen naam, vergroot je mogelijk je afhankelijkheid van betaalde campagnes.
Als Prijsvrij het waard vindt kosten te maken voor de eerder genoemde voordelen dan is dit nuttig, zo niet dan worden er kosten voor niets gemaakt, de zoeker had anders namelijk via het eerste organische resultaat binnen gekomen. In het geval van Dormio zijn er geen nadelen en is het zaak in gesprek te gaan met de concurrenten. Het scheelt advertentiekosten wanneer ze niet aanwezig zijn, dan strijd je namelijk weer met de eerste organische positie, en dan ben je zelf.
De veiling is niet meer zoals “vroeger”
In de inleiding hadden we het al even over Performance Max, in 2022 schreven we (Red Online Marketing) een artikel over deze campagnevorm die inmiddels volledig de overhand heeft genomen. Naast dat dit campagnetype allerlei Google plaatsingen combineert (zoals Google Search, Youtube, Display enzovoort) laat het de zoekopdracht steeds meer los. Het gaat meer om de intentie van de gebruiker daarachter. En dan wordt het in het licht van brandnamecampagnes ineens interessant, want wij zien een duidelijke stijging van concurrentie in de veiling van brandname zoekopdrachten van onze opdrachtgevers. Er komen ineens een hoop kapers op de kust, een deel weet dat niet eens. En soms levert dat iets op zoals een overweging toch te switchen van vakantiepark of een stukje branding, maar vaak is de keuze al gemaakt. Dit heeft impact op reisorganisaties en vakantieparken, zij dienen immers de portemonnee verder open te trekken ter bescherming. Zie hier een voorbeeld van Vakantiepark het Timmerholt, die ineens 4 partijen in de veiling krijgt, waarvan alleen Bungalowspecials daadwerkelijk reseller is.
Onze checklist
Om tot een antwoord te komen of je wel of geen brandname ads moet draaien stel je jezelf onderstaande vragen. Allereerst wat gemakkelijke situaties.
– Adverteren er andere partijen op mijn brandname of resortnaam? Probeer de kapers dan uit de veiling te houden door ze aan te schrijven. Advies is om in deze situatie wel brandname ads te draaien tot het opgelost is.
– Sta je organisch niet op plek 1? Draai dan brandname ads en probeer via SEO op plek 1 te komen om op een later moment alsnog de kosten te besparen.
– Wil je zoveel mogelijk data in jouw Google Ads account? Draai dan brandname ads.
Als je het prima vindt om zoekopdrachten op de bandname via SEO op te vangen zonder data in het Google Ads account te krijgen, zijn er geen concurrenten op de brandname en sta je op de eerste positie via SEO, dan kan je de investering beter inzetten om een nieuwe doelgroep aan te spreken via non-brand zoekopdrachten of via een ander campagnetype. In dat geval draai je dus geen brandname ads!
Conclusie
Het adverteren op je merknaam is geen one-size-fits-all strategie. De beslissing hangt af van factoren zoals concurrentie, organische zichtbaarheid en budget. Door de juiste afwegingen te maken, zorg je ervoor dat je advertentiebudget optimaal wordt besteed en je marketinginspanningen het meeste rendement opleveren. Twijfel jij over welke situatie voor jou het best is? Kijk dan eerst eens in de veilinggegevens binnen Google Ads (als je ads draait) en neem de checklist hierboven goed door. Nog steeds vragen? Neem dan contact met ons op.
Met dank aan (redacteur van dit artikel): Tijmen Pars, teamleider campagnes en online marketeer bij Red Online Marketing