Stijgende kosten, hogere toeristenbelasting en een naderende btw-verhoging van 9 naar 21% op overnachtingen: de leisure-sector staat voor een paar flinke uitdagingen. Meer dan ooit hangen overleven en succes af van creativiteit en “doorprijsvermogen”, zegt sectoreconoom Gerarda Westerhuis van ABN AMRO. ‘Klanten zoeken beleving en willen vooral wáár voor hun geld’.
‘De koopkracht is wel gestegen, maar we geven het niet met bakken uit. We blijven voorzichtig’, signaleert Gerarda Westerhuis, sectoreconoom Leisure bij ABN AMRO, op basis van de meest recente economische cijfers. ‘We sparen nog steeds veel, terwijl we meer te besteden hebben. Dat dubbele zie je terug in de horeca: mensen zijn niet somber, maar wel selectiever. Ze willen waar voor hun geld.’
Die nuance typeert volgens haar de vrijetijdssector anno 2025: voorzichtig optimisme, maar geen uitbundigheid. De pandemiejaren liggen achter ons, toeristen komen terug, en de koopkracht stijgt dankzij hogere lonen en overheidsmaatregelen. Toch is het vertrouwen broos. ‘Herinneringen bouwen is belangrijker geworden dan spullen kopen. Mensen blijven reizen, uit eten gaan en een dagje weg. Alleen: bewuster. De keuze voor kwaliteit en beleving wint het van kwantiteit en dat vraagt van ondernemers een andere scherpte dan in de jaren van overvloed.’
Groei buitenlandse gasten
Na de grillige coronajaren normaliseert de groei van de sector. Voor 2025 verwacht ABN AMRO een volumegroei van 1,5%. De consumptie van huishoudens stijgt met ongeveer 1% en het aantal buitenlandse toeristen groeit naar 22 miljoen, ruim 4% meer dan vorig jaar. Ook de binnenlandse markt blijft op peil met ruim 30 miljoen Nederlandse gasten (bron: NBTC). Zo zagen campings het aantal overnachtingen in de eerste helft van 2025 groeien met 1%, terwijl vakantieparken bleven steken op 0%. Hotels groeiden juist 2%. Opvallend daarbij is dat het aantal boekingen vanuit Nederland daalde met 2%, maar vanuit het buitenland juist steeg met 4%, waarbij het grootste deel van buitenlandse gasten uit Duitsland komt (20%), gevolgd door België (4%). ‘En ook Zuid-Europeanen weten ons land steeds beter te vinden.’
Onrust in geopolitiek: later boeken, korter blijven
De wereldpolitiek werkt subtiel door in het reisgedrag. Westerhuis ziet dat mensen het liever even afwachten. ‘Ze boeken korter van tevoren en blijven iets dichter bij huis. Dat maakt het lastiger plannen voor ondernemers, maar biedt ook ruimte voor wie flexibel kan inspelen op last minutes.’
Voor reisorganisaties met een groot Amerika-aanbod zijn de risico’s groter. ‘De vraag naar lange rondreizen door de VS is afgenomen. Tegelijk zie je dat Europese bestemmingen profiteren: Lissabon, Praag, Amsterdam, Scandinavië. De reislust blijft, maar de richting verandert.’
Marges onder druk
De groei in omzet maskeert dat de winstmarges dun zijn. Personeel, huur, inkoop en energie werden fors duurder. Contractlonen stegen sinds 2020 met 25,5%; koffie was in september 2025 ruim 22% duurder dan in september vorig jaar, rund- en kalfsvlees 33,5% en chocolade 19% (bron: CBS, ABN AMRO). Daarbovenop komen hogere belastingen: een verhoging van de toeristenbelasting in veel gemeenten én per 2026 de geplande btw-verhoging van 9 naar 21% op overnachtingen.
‘Die btw-verhoging wordt echt een test voor de sector’, aldus Westerhuis. ‘Hotels en vakantieparken in het middensegment hebben weinig ruimte om de hogere tarieven door te berekenen. In het luxe segment lukt dat beter, omdat de gast daar minder prijsgevoelig is. Doorprijsvermogen is het nieuwe onderscheid: wie het heeft, kan investeren en meegroeien; wie het niet heeft, moet zoeken naar efficiency en nieuwe waarde.’
In vergelijking met buurlanden verslechtert de concurrentiepositie. België en Duitsland hanteren btw-tarieven van respectievelijk 6 en 7% op overnachtingen. ‘Dat scheelt fors’, waarschuwt Westerhuis. ‘Vooral bij internationale gasten kan dat doorslaggevend worden. Ondernemers zullen scherper moeten kijken naar kosten, energieverbruik en personeelsinzet om marges te behouden.’
Personeel als strategische factor
De krapte op de arbeidsmarkt blijft groot, ondanks een lichte afname van het aantal vacatures. In het tweede kwartaal van 2025 stonden er nog altijd 28.400 vacatures open in de horeca; ruim 40% van de ondernemers noemt personeelstekort als belemmering (bron: CBS). ‘Veel ondernemers in deze sector draaien op studenten en bijbaners’, aldus Westerhuis. ‘Dat geeft flexibiliteit, maar maakt ook kwetsbaar; de uitstroom is hoog en de doorstroom naar vaste banen beperkt. Wie personeel wil behouden, moet investeren in loopbaanpaden, opleiding en flexibiliteit. Jongeren willen duidelijkheid en waardering, niet alleen wat uurtjes draaien achter de bar.’
Hoewel automatisering die druk deels kan verlichten, blijft technologie volgens haar een middel, geen oplossing. ‘Gastvrijheid is en blijft mensenwerk. Slimme systemen kunnen taken verlichten, maar het verschil wordt gemaakt door goed personeel dat zich betrokken voelt.’
Consolidatie als overlevingsstrategie
Een stille trend in de sector is schaalvergroting. Volgens Westerhuis zoeken ondernemers naar zekerheid door samen te werken of zich aan te sluiten bij grotere ketens. ‘Schaal is een buffer tegen volatiliteit. Je kunt beter inkopen, personeel flexibeler inzetten en investeren in technologie. We gaan meer clustering zien, zowel in hotels als in de horeca. Kleine zelfstandigen blijven belangrijk, maar de marges dwingen tot samenwerking. Dat hoeft niet altijd een overname te zijn – gezamenlijke inkoop of marketing kan ook veel opleveren.’
Nieuwe groeipaden
Ondanks de druk ziet Westerhuis volop kansen. ‘Er komt weer lucht. De vraag is er, de koopkracht stijgt en de sector leert beter plannen.’ Volgens haar ligt de sleutel voor verdere groei in het vermogen van ondernemers om nieuwe markten te vinden, slimmer met middelen om te gaan en klanten langdurig aan zich te binden.
Een eerste groeipad ligt in de verschuivende doelgroepen. Door de dure dollar komen er minder Amerikanen naar Nederland, terwijl Zuid-Europeanen de weg naar het noorden juist vinden nu hittegolven hun zomers steeds vaker te zwaar maken. Ook de vergrijzing biedt kansen. De 55-plusser vormt volgens haar een van de stabielste pijlers van de sector: ‘Zij reizen rustiger en door het hele jaar heen. Dat helpt ondernemers om seizoenen beter te spreiden.’ De binnenlandse vergadermarkt vult die ontwikkeling aan. ‘Congressen en evenementen zijn weer op niveau. Dat zorgt voor jaarrond werkgelegenheid en maakt personeelsplanning makkelijker.’
Een nieuw fundament voor groei
Een tweede bron van groei is duurzaamheid, die volgens Westerhuis steeds vaker hand in hand gaat met efficiëntie. ‘Duurzaamheid is niet alleen een morele keuze, het is ook een kostenbesparing. Een goed monitoringssysteem voor energieverbruik of voorraadbeheer betaalt zich snel terug.’ Ondernemers die hun afvalstromen beperken, voedselverspilling tegengaan of investeren in energiezuinige installaties, zien dat direct terug in hun marge.
Daarnaast neemt de rol van technologie snel toe. Digitalisering en data-analyse maken het mogelijk om beter te voorspellen wanneer gasten boeken, hoeveel personeel nodig is en welke prijzen haalbaar zijn.
Tot slot ziet zij een groeiende waarde in loyaliteit en betrokkenheid. Consumenten willen zich herkennen in de plek waar ze komen en kiezen eerder voor merken die hen persoonlijk aanspreken. ‘Loyaliteitsprogramma’s, jaarkaarten of lokale communities werken goed. Het draait niet meer alleen om korting, maar om verbinding. Mensen willen zich onderdeel voelen van iets wat bij hen past.’ Samen vormen deze ontwikkelingen volgens haar het nieuwe fundament van groei in de vrijetijdssector: slimmer omgaan met mensen en middelen, beter inspelen op veranderend gedrag en tegelijk de band met de gast versterken. ‘Wie dat combineert’, besluit Westerhuis, ‘bouwt aan veerkracht – en die wordt in deze sector steeds belangrijker.’
De nieuwe balans
De vrijetijdssector bevindt zich volgens Westerhuis in een volgende fase. ‘De enorme pieken en dalen van de coronaperiode zijn voorbij. We gaan naar een stabielere, maar veeleisendere markt. Groei komt niet vanzelf; het is het resultaat van slimme keuzes.’ Die keuzes verschillen per segment. Grote ketens profiteren van schaalvoordelen in inkoop, personeel en technologie. Kleine ondernemers winnen met authenticiteit, lokale binding en beleving. ‘Wie de gast écht kent, heeft altijd een streepje voor’, signaleert Westerhuis.
En dan is er nog de btw-verhoging van 2026. ‘Dat wordt een reality check’, voorspelt ze. ‘Bedrijven die nu investeren in efficiëntie, personeel en digitalisering, komen die hobbel beter door. Wie afwacht, loopt het risico ingehaald te worden. De ondernemers die de coronacrisis hebben overleefd, zijn financieel voorzichtiger, maar vaak strategisch sterker. Die veerkracht is hun grootste kapitaal.’
Vooruitblik: groei door wendbaarheid
In de Kamer wordt nog gediscussieerd of de geplande btw-verhoging op overnachtingen daadwerkelijk leidt tot belastingvoordeel en dus of de verhoging doorgezet moet worden. Mocht de verhoging niet doorgaan, dan verwacht ABN AMRO voor 2026 een volumegroei van 1% voor de sector. In het geval de geplande verhoging wel doorgang vindt, wordt een daling verwacht. De fundamenten zijn stevig, maar de marge blijft dun. ‘Groeien in leisure is geen sprint maar een marathon’, besluit Westerhuis. ‘Wie doorprijst waar het kan, kosten verlaagt waar het moet en vraag spreidt over doelgroepen en seizoenen, houdt momentum. De sector heeft bewezen veerkrachtig te zijn. Nu is het zaak die veerkracht vast te houden.’
Meer informatie: www.abnamro.nl