De retail kan veel meer betekenen dan alleen de verkoop van een paar souvenirs. Dat toont Europa-Park aan, waar meer dan 80 retail outlets, verspreid over de twee parken en de hotels, voor een groeiend deel van de omzet zorgen. Ralph Stumpf, directeur Shopping & Games, ziet nog meer trends waar attractieparken én verblijfsaccommodaties op in kunnen spelen.
Retail is niet de belangrijkste inkomstenbron van het park. Ticketing, overnachtingen en de horeca zijn verdienmodellen die nog altijd een stuk omvangrijker zijn. De doelstelling is ook niet alleen om meer omzet te genereren, maar ook om de gasten te vermaken en een blijvende herinnering mee te laten nemen aan hun bezoek. Volgens Stumpf is retail wel degelijk een zeer aantrekkelijke investering voor een recreatiebedrijf: “In het attractiepark is de kosten-baten analyse ten opzichte van veel andere investeringen bijzonder gunstig.”
Drie segmenten van winkeltypes
Er worden drie winkeltypen onderscheiden:
Het Sweet & Candy segment heeft de hoogste omzet. Hieronder vallen, naast de snoepwinkels ook de verkooppunten van ijsjes. Voorheen werd Sweet & Candy toegerekend aan de afdeling Food en Beverage, maar de organisatiestructuur bleek toch beter aan te sluiten bij die van de overige retail in het park.
Daarna volgen de winkels met souvenirs. Op dat gebied heeft Europa-Park twee keuzes; aanhaken bij het landenthema of inspelen op de beleving van een attractie of het bijbehorende ip.. Stumpf: “Dit segment zie je ook in veel andere attractieparken. Met souvenirs speel je direct in op de beleving. Je biedt a.h.w. een blijvende herinnering aan een mooie ervaring.”
Tot slot kent het park ook nog een segment voor ‘Neutral Merchandise’, wat betekent dat het assortiment geen directe link heeft met het park. Hier kunnen merken zich profileren aan het miljoenen publiek dat Europa-Park en waterpark Rulantica bezoekt. Partners hierin zijn o.a. Coca Cola, Puma, Camp David (kleding), Leonardo (decoratie en sieraden) en Langnese (ijsjes).
De vier winkels die te vinden zijn in de hotels hebben een eigen dynamiek. Daar is het assortiment net wat meer upper-class en blijven de winkels bijvoorbeeld tot 22.00 uur geopend. Overdag zijn ze op bepaalde momenten geopend.
In het waterpark Rulantica is het assortiment (natuurlijk) weer wat meer gericht op de natte recreatie met o.a. een assortiment aan zwemkleding.
De grootste winkel is (natuurlijk) te vinden bij de uitgang van het park. Bij het informatiepunt bij de ingang is overigens ook het afhaalpunt voor de items die bezoekers gedurende de dag in de winkeltjes in het park heeft aangeschaft (zo hoef je niet de hele dag met de spullen te slepen.) Voor de verblijfsgasten is er ook de mogelijkheid om de aankopen in het hotel af te laten geven.
Leisure-retail draait vooral om beleving
Winkels in een attractiepark of in de verblijfsrecreatie kennen hun specifieke voor- en nadelen. Stumpf noemt meteen een van de belangrijkste nadelen t.o.v. een winkel in een traditioneel winkelgebied: “Een winkel in de stad kan een klantrelatie opbouwen omdat goede klanten regelmatig terugkomen en nuttige feedback geven. Dat is voor onze shops een utopie. De gasten komen voor het attractiepark en niet voor de winkels. Ons bezoek wordt beperkt door de frequentie van het parkbezoek.”
Gelukkig zijn er niet alleen nadelen aan de ligging in een attractiepark. Het belangrijkste voordeel waarop wordt ingespeeld is de beleving van het moment. Stumpf: “De aankopen in onze shops zijn vooral impulsaankopen. Als iemand helemaal enthousiast uit een attractie komt, dan situeren wij juist daar een winkel waarin ‘de beleving’ te koop is en mee naar hus genomen kan worden.” In de winkels zijn o.a. onride foto’s te koop van de attractie maar ook leuke souvenirs met daarop het logo of een mascotte van de attractie. Mede om die reden zijn de shops over het hele park verspreid en niet, zoals in een winkelcentrum, geclusterd bij elkaar; de shop volgt de beleving.
We zien dat Europa-Park ook een winkel heeft speciaal gericht op baby en kinderproducten: deze heet Glückskind en wordt op de website omschreven als ‘Weg van de hectiek van het park kunnen de kleinsten hier in alle rust gevoed en van een nieuwe luier voorzien worden. Daarnaast is er een speel- en zithoek en is er een selectie baby- en kinderproducten te koop.’
Trends in leisure-retail
Net als in veel andere branches ondervindt ook Europa-Park de krapte op de arbeidsmarkt. Om die reden kijkt Stumpf naar mogelijkheden om onderdelen van het verkoop en logistieke proces efficiënter in te richten. Stumpf: “We onderzoeken nu al of het mogelijk is om winkels zonder personeel te exploiteren. Dat is in de praktijk al mogelijk door een combinatie van ai met een warehouse. Voor deze toepassing is de investering dermate fors dat je die je op dit moment alleen kan terugverdienen vanaf een bepaalde omzet. Je kunt natuurlijk ook onderdelen van je systeem automatiseren.”
In waterpark Rulantica zien we dat er met een ‘digital wallet’ wordt gewerkt. Iedere bezoeker van het waterpark krijgt een digitaal polsbandje waarmee aankopen kunnen worden gedaan bijvoorbeeld in de horeca, maar ook in de souvenirwinkels. Voordat je Rulantica verlaat kun je op een betaalautomaat (of aan de balie) zelf je openstaande rekeningen betalen. Het poortje bij de uitgang controleert of de rekening op het polsbandje is vereffend. Een mooi voorbeeld van een systeem waarbij onderdelen van de transactie (betalen en bestellen) als self service worden uitgevoerd.
In de loop der jaren is er ook een leercurve geweest t.a.v. het assortiment. Hele dure producten, zoals bijvoorbeeld horloges, bleken minder geschikt om in het park te verkopen. Stumpf voegt daar nog wel een kanttekening aan toe : “Soms hebben de dure items wel een rol om andere producten goedkoper te laten lijken.”
Fysieke winkels in winkelstraten focussen op een multi channel strategie, waarbij fysieke en online verkoop worden gecombineerd. Bij Europa-Park heeft men er voor gekozen om de online verkoop onder te brengen bij de afdeling ‘Ticketing’. Stumpf daarover: “Bij attractieparken is deze afdeling vaak al veel beter uitgerust voor online marketing. Bovendien hebben zij al een logistiek opgezet voor verzending van tickets, die kan worden uitgebouwd met een verzending van items.”
Praktische tips
Tot slot deelt Stumpf nog enkele slimme adviezen voor retailmanagers:
- Als de attracties sluiten, houd dan je winkels nog even open. Dat is op het park de beste verkooptijd. De mensen kunnen nog wat kopen en nemen dat meteen mee naar de uitgang. De grootste concurrent voor ons winkelbestand zijn de attracties. Zij strijden om de beperkte tijd die de bezoekers in het park doorbrengen.
- Vermijd rijen en wachttijden in de winkels. Dat kost je direct omzet.
- Maak het je gasten makkelijk; bijvoorbeeld door de aangekochte items ergens te laten bezorgen. Mensen willen niet de hele dag met hun souvenirs slepen.
Meer informatie:
https://www.europapark.de/nl/attractiepark/informatie/plan-je-bezoek/shops
https://www.europapark.de/nl/overnachten/informatie/hotelshops
https://www.europapark.de/nl/rulantica/informatie/plan-je-bezoek/shops